Les efforts publicitaires « olympiens » des candidats

Les Jeux Olympiques de Pékin sont une aubaine médiatique pour Barack Obama et John McCain. Les candidats aux élections présidentielles misent sur l’engouement sportif des Américains pour raviver leur flamme politique. Pas moins de 11 millions de dollars ont été consacrés à l’achat d’espace publicitaire à la télévision, un record, selon les observateurs.

Lors des JO d’Athènes en 2004, l’audience avait frôlé les 25 millions de téléspectateurs aux Etats-Unis. Si les deux candidats ont anticipé l’impact électoral d’un tel événement, ils ne se sont pas privés d’en critiquer l’aspect politique. Barack Obama et John McCain ont tous les deux désapprouvé la décision de George Bush d’assister à la cérémonie d’ouverture des Jeux, dénonçant les atteintes aux droits de l’homme en Chine.

Reste que les candidats réalisent leur achat le plus conséquent de spots télévisés depuis le début de la campagne. NBC, la chaine américaine qui détient les droits de retransmission des jeux, a déclaré avoir vendu au total l’équivalent d’un milliard de dollars de temps d’antenne aux annonceurs au cours des deux prochaines semaines. La somme dépensée par les deux candidats ne représente qu’un pourcent de ce montant.

LA "GAFFE" DE GEORGE BUSH LORS DES JO D'ATHENES EN 2004

Se rappeler aux électeurs en pleine jubilation sportive joue sur la complicité. « Le candidat joue sur la corde patriotique des téléspectateurs et leur dit implicitement qu’il partage leur passion pour le sport », explique Don Hinchey, de l’agence de marketing sportive Bonham Group basée à Denver. Un tel investissement à l'échelle nationale reflète cependant la nervosité des candidats, donnés au coude à coude dans les sondages à moins de trois mois des élections. « John McCain et surtout Barack Obama disposent d’une importante marge de manœuvre financière et peuvent se permettre de telles dépenses, justifiées lorsque les résultats sont aussi serrés », explique Neal Burns, professeur de stratégies publicitaires lors d’événements sportifs à l’université du Texas à Austin.

Il est toutefois inhabituel pour les candidats de mener des campagnes d’envergure nationale. « A cause de la nature des élections état par état, les candidats préfèrent s’investir dans ceux où ils ont des chances de l’emporter », souligne Marc Ganis, consultant sportif à Chicago. Mais les événements sportifs grand public font souvent exception à la règle. Les spots télévisés des candidats figuraient aux cotés de ceux des grandes marques américaines en janvier à l’occasion du très suivi Super Bowl. Le championnat de football américain avait battu alors tous les records d’audience, avec près de 100 millions de téléspectateurs.

Mais faire de la publicité politique sur fond d’événement sportif n’est pas sans risque. George W. Bush en a fait l’expérience en 2004, lors des JO d’Athènes. Le républicain alors candidat à sa réélection avait diffusé un spot de campagne (voir ci-dessous) dans lequel il annonçait : « Après ces Jeux, il y aura deux nouvelles démocraties de plus, et deux régimes terroristes de moins », faisant allusion à l’Afghanistan et l’Irak. Le spot, intitulé « Victory », avait soulevé l'indignation du comité olympique des Etats-Unis et la colère de certains sportifs Irakiens.